Marketeers, sales- en reclamemensen vinden het fijn sturing te geven aan merkbeleving…smoel, gevoel, karakter; een merk moet leven. Zoals je aimabele opa of je losbandige buurmeisje. Wat je ook wilt bereiken: een merk moet snaren raken en feitelijkheden overstijgen. Want feitelijkheden zijn ontnuchterende partypoopers.

Uitvinden wat je klanten écht willen blijft de uitdaging. Vaak leeft de foute veronderstelling dat klanten dit zelf ook werkelijk weten. Een vraag als: “ik vind extra beenruimte belangrijk” zou bij mij zomaar eens tot een ‘ja’ kunnen leiden. Niet omdat ik dat altijd al vond (…en er naar handelde bij het kopen van tickets), maar omdat ik op het moment van de vraag pas bewust wordt van het belang van beenruimte. Persoonlijk ben ik benieuwd wat er zou gebeuren als je de optie ‘I don’t have the slightest idea’ zou toevoegen.

Er is dus sprake van een catch 22… bij toenemende ervaring worden verhalen steeds steviger langs de meetlat van het verstand gelegd. Mijn oppaskinderen van een jaar of twintig geleden raakten altijd in een ‘we-want-more-frenzy’ na het eerste Disney verhaaltje voor het slapen gaan. Nu beseffen ze helaas dat Americo niet door de schoorsteen past en dat de Big Macs op het plasmascherm afwijken van het je werkelijke tegemoet starend hoopje triestigheid. Let wel: we kopen nog steeds bij de Mac en drinken nog steeds volhardend Spa.

Als bedrijf heb je de uitdagende taak te waken dat je verhalen synchroon lopen met de tijdsgeest, de verhalen-feitelijkheden balans moet aansluiten bij de heersende volwassenheid van de doelgroepen. Immers: kinderen win je makkelijk met sprookjes, maar een beetje volwassene haalt zijn neus op bij kabouter mumbo jumbo.

Als je wilt vernieuwen, moet je dus heel goed observeren (en niet gericht vragen) wat de wens van je klant is, zonder dat vooringenomen oplossingen, rationaliseringen en hypothesen vanuit de optiek van je eigen bedrijf het beeld vertroebelen. Dat is moeilijk. Projecteren van het eigen gedachtengoed is leuker en politiek gezien vaak ook nog eens veiliger. Een andere alternatief is juist NIET luisteren naar je klanten en behoefte creëren uit het niets; echte innovatie. Wat te denken van de Post-it, haargel, de I-Pad, scheermesjes en niet te vergeten de wokbrander. Het is even afwachten wat de verhoogde inzet op mannencosmetica gaat doen. Laten we met zijn allen bidden dat het het format ‘mannenfoundation met Grolsch-allure’ nooit ontdekt gaat worden. Voor je het weet lopen we allemaal met handtassen.

Coen Dörge